Data nám dávají bezprecedentní možnost porozumět lidskému chování. Přesto zůstává jejich smysluplná interpretace složitou výzvou — lidské chování je totiž nepředvídatelné a zdaleka ne vždy racionální. Behaviorální ekonomie nabízí HR profesionálům nový pohled: most mezi analytickým světem a iracionální realitou toho, jak lidé skutečně rozhodují.
Marketing využívá poznatky behaviorální ekonomie k ovlivňování spotřebitelského chování už řadu let. Oblast HR tyto principy začíná objevovat teprve v posledních letech. Níže uvádíme tři klíčové poznatky – a také to, jak mohou změnit způsob, jakým navrhujeme HR procesy, programy i rozhodování v organizacích.
1. Síla výchozích nastavení
Výzkum registrace dárců orgánů ukazuje zajímavý vzorec: země, které používají systém opt-out – tedy automatické zařazení s možností vystoupit – dosahují výrazně vyšší míry dárcovství než ty, kde je nutné se aktivně přihlásit.
Pro HR je to důležitá lekce. Ať už jde o přihlašování k benefitům, do rozvojových programů nebo na onboarding, výchozí nastavení hraje zásadní roli. Lidé mají přirozenou tendenci zůstat u varianty, která nevyžaduje žádnou další akci, tedy pokud jsou automaticky zařazeni do programu (i když s možností neúčastnit se), daný program bude mít vyšší účast. Architektura volby je sama o sobě nástrojem řízení.
Místo navrhování procesů, které vyžadují, aby se zaměstnanci aktivně rozhodli pro účast — a pak se divit, proč je zájem nízký — může HR navrhovat výchozí nastavení, která slouží zájmům lidí. Architektura volby je sama o sobě politikou.
2. Neznámé preference
Máme tendenci předpokládat, že lidé se rozhodují podle jasně daných preferencí. Ve skutečnosti ale preference často vznikají až zpětně – jako racionalizace již učiněného rozhodnutí.
Jakmile se lidé k určité volbě přikloní, mají tendenci ji spíše obhajovat než zpochybňovat. To má důležité důsledky pro řízení změn i práci s firemní kulturou. Pokud lidé vnímají své postoje jako součást vlastní identity, samotné informace ke změně chování nestačí. Potřebná je zkušenost, která umožní nové chování skutečně zažít.
Pro HR z toho plyne důležitý závěr: vedle průzkumů a dotazníků je klíčové také pozorovat skutečné chování lidí. To, co zaměstnanci říkají, že chtějí, nemusí vždy odpovídat tomu, jak se chovají v reálných situacích.
3. Skupiny a organizace
Kognitivní zkreslení se netýkají jen jednotlivců – projevují se i na úrovni organizací. Firmy často přebírají manažerské postupy od jiných společností, aniž by se kriticky zamyslely nad tím, zda odpovídají jejich vlastnímu kontextu.
Přejímání „best practices" bez ohledu na specifika organizace může být formou organizační iracionality. Když firmy čelí složitým rozhodnutím, stejně jako jednotlivci hledají zkratky – například v benchmarkových studiích, u konkurence nebo v doporučeních poradenských firem.
Pro HR to znamená přistupovat k externím modelům kriticky. Zásadní otázka nezní: „Co dělají nejlepší firmy?", ale spíše „Co skutečně funguje pro naše lidi, naši kulturu a naši strategii?"
Jak tyto poznatky aplikovat
Behaviorální ekonomie nenabízí jednoduché univerzální recepty. Pomáhá však identifikovat situace, ve kterých se lidské rozhodování systematicky odchyluje od čistě racionálního modelu – a právě tam mohou mít dobře navržené intervence největší dopad.
V praxi lze využít dva základní přístupy. Prvním je pomáhat lidem dělat informovanější rozhodnutí – například zjednodušením voleb, odstraněním zbytečných bariér nebo poskytnutím správných informací ve správný okamžik. Druhým je navrhovat HR procesy tak, aby počítaly s existencí kognitivních zkreslení, místo aby předpokládaly zcela racionální chování.
Metody jako Design Thinking nebo Service Design jsou pro tento přístup velmi vhodné. Posouvají pozornost od toho, co chce organizace nabídnout, k tomu, co zaměstnanci skutečně zažívají – a právě tato změna perspektivy může zásadně ovlivnit výslednou podobu HR programů.
Závěr
Behaviorální ekonomie nenahrazuje důkladnou datovou analýzu v HR.
Doplňuje ji — přidáním hlubšího porozumění tomu, jak a proč se lidé skutečně chovají tak, jak se chovají.
Organizace, které kombinují analytickou přísnost s behaviorálními poznatky, budou lépe vybaveny pro navrhování zkušeností zaměstnanců, které skutečně fungují.
Původně publikováno v HR Forum, prosinec 2015 · Lucie Melicharová, Managing Director, learn2grow